【連鎖】營銷總監生存定律
2018年6月5日
 

定律:銷量增長不一定能改變命運。營銷老總的首要職責是尋找改變命運的增長模式。

  一家乳制品企業的銷售額從5年前的一億元,增長為現在的3億元,這家企業是離死亡更近了還是更遠了。答案是更近了。也就是說,銷量增長并沒有改變企業死亡的命運。

   6年前,另一家銷售額只有5000萬元的乳制品企業,老板召開高管會議時,在黑板上連續寫下7億元、20億元、50億元、100億元。這家企業就是蒙牛。因為牛根生知道,只有快速達到100億元的銷售規模,才能獲得整合行業的機會,才能改變自己的命運。

   當企業按照自己的規模“正推”發展速度時,命運不會改變。當蒙牛按照行業發展規律“倒推”發展速度時,命運自然會改變。

   定律:企業命運的改變源于企業在行業地位的改變,沒有改變行業地位的銷量增長沒有價值。

   在一個省實現1000萬元的銷售額和在一個縣實現100萬元的銷售額,哪個更有價值?可能在一個縣實現100萬元的銷售額更有價值。因為這意味著這家企業可能主導這個縣級市場,是這個縣“龍頭老大”。而在一個省實現1000萬元的銷售額的企業可能比比皆是,企業沒有主導省級市場的能力。

   定律:在產業的集中過程中,90%以上的企業必然死亡,營銷老總必須為企業尋找一條生路。

   已經實現產業集中的行業,如家電、方便面、啤酒、肉制品等行業,只有不到10%的企業活下來了。因此,一個行業的發展過程可能就是90%,甚至99%或99.9%企業的死亡過程。只有少數行業可能例外(如餐飲)。

   在產業集中過程中,企業只有三條出路:第一,成為行業龍頭,整合其它企業。第二,做到一定等規模,把企業賣給龍頭企業。第三,自然死亡。

   定律:弱勢企業戰勝強勢企業的秘訣就在于找到行業的“戰略轉折點”,從而使強勢企業的“規模優勢”變成“規模包袱”。

   TCL進入彩電行業時,TCL沒有任何優勢。但是,TCL的切入點恰恰是當時最新型的大屏幕彩電。TCL給消費者的印象是:其它彩電企業是普通彩電的老大,而TCL則是大屏幕彩電的老大。正因為TCL找到了彩電行業的戰略轉折點,才能夠后來居上。因為只有戰略轉折點才能夠使強勢企業的規模優勢變成規模包袱。

   每個行業每隔一段時間必然出現一次戰略轉折點,弱勢企業改變命運的機會就在于戰略轉折點。否則,只有耐心等待強勢企業自己犯錯誤。

   定律:營銷是個“害人”的職業。一個營銷模式的生命周期只有3-4年,因此,一位營銷老總在一家企業的生命周期通常也只有3-4年,除非你在三年內有脫胎換骨的變化。

   中國經濟是追趕型經濟,中國經濟的特點是跨躍式發展。因此,中國市場每隔3-4年就發生一次質的變化。環境變了,一切都得變。以前成功的營銷模式在新環境下可能失效。因此,如果每隔3-4年不做一次主動的自我調整,就會在市場的壓力下被迫調整。

   一個人最難做的事是突破自我,調整別人很容易,調整自己很難。調整已經有感情的部下和經銷商很難。因此,最好的辦法是早日讓賢,當別人來調整吧。

 

 
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